Le mobile et la grande distribution : un constat (1/2)

Souvent j'ai eu des discussions avec des amis pour savoir ce que je fais exactement. Les conversations sont du style : «... et toi qu'est-ce-que tu fais dans la vie? »

« Bien moi, je travaille dans une société qui entre autre, a mis au point une solution simple pour que des clients puissent aller sur le mobile. Je fais un métier transverse... des solutions informatiques pour le monde des télécom... »

Mais quand on a dit ça, on n'a pas tout dit... si l'interlocuteur est intéressé, on peut aller plus loin... évoquer des expériences passées.... On travaille pour Orange, Sfr, Fnac, Météo France,...

Très vite la conversation oscille entre “Moi, je vais jamais sur l'Internet mobile” et “Moi, j'ai acheté le dernier mobile à la mode et je consulte des infos sportives et je télécharge de la musique...” et finalement tout s'enchaine autour des usages et des expériences utilisateurs que l’on peut avoir avec son téléphone portable.

Il s’agit là d’une preuve s’il en est, que le mobile est bien entré dans le quotidien de tout un chacun comme un objet souvent indispensable dans notre vie de tous les jours.

Pourtant, le monde des télécom mobile à beaucoup changé entre 2007 et ce début 2009...

• Démocratisation de l’Internet Mobile : ouverture des réseaux 3G et Wi-fi, en attendant les licences Wi-Max et adaptation des forfaits mobiles pour faire de l’illimité,

• Évolution et diffusion rapide de nouveaux terminaux: “Mini-ordinateurs” dotés de nouvelles fonctionnalités qui révolutionnent l’ergonomie telles que l’écran tactile ou la commande vocale,

• Émergence d’acteurs du monde l’informatique et du Web dans ce domaine:Smartphones) et arrivée des moteurs de recherche Google (Android, Pubs sur mobile) et Yahoo... sans occulter Microsoft déjà présent dans ce secteur.

Ces changements ont entrainé de nouvelles expériences utilisateurs que certains d’entre vous connaissent très bien. Aussi, nous pouvons facilement dire qu’il s’agit d’un nouveau rendez-vous entre l’utilisateur et les capacités offertes par les terminaux mobiles.

Un nouveau rendez-vous car l’arrivée de l’Internet mobile ne date pas d’hier. Les premiers services de ventes de contenus multimédias (logos, sonneries, vidéos, etc.) sur ce canal, ont été les précurseurs de nouveaux bouquets de services accessibles sur les téléphones mobiles.

Apple ne s’y est d’ailleurs pas trompé en proposant iTunes pour le téléchargement de la musique et l’App Store pour la diffusion d’applications embarquées sur ses terminaux iPhone et iPod. Et pourquoi pas un jour, un service iMovies pour visionner des films à toute heure de la journée sur son appareil électronique?

La marque américaine qui a fait irruption dans ce secteur en 2007, verrouille efficacement ce modèle de diffusion de contenus pendant que la concurrence s’échine à trouver des solutions alternatives crédibles. Même si la stratégie d'Apple est controversée, on peut reconnaître ce mérite.

Désormais les enjeux sur le mobiles sont multiples, les services mobiles d’éditeurs de contenus se marginalisent aux profits de nouveaux acteurs désireux d'investir le canal mobile.

L'environnement technique toujours plus riche en innovation dépasse le simple cercle des technophiles au point qu'un vocabulaire nouveau ce met doucement en place.

Il n'est par rare d'entendre parler de « mobinautes » pour désigner les gens qui surfent sur l'Internet à travers leur téléphones. Ces derniers permettant de naviguer sur le Web classique ou encore mieux sur des versions adaptées à un usage en situation de mobilité. Les exemples de services sont tellement nombreux qu'il n'est peut être pas utile de les mentionner... le dernier en date est le service mobile de France Télévision : http://m.francetv.fr/

Le battage médiatique de certains opérateurs télécom ou constructeurs autour de modèles de téléphone

ou encore de forfaits data révolutionnaires, laissent envisager que l'accès au canal mobile va être facilité par toutes ces nouveautés.

Perçu comme un gadget par de nombreuses personnes, l'Internet mobile n'est pas sans rappelé les débuts de l’aventure du Web... « Personne ne va réserver et payer ses vacances sur Internet dans un hôtel situé à l'autre bout du monde ! Ça marchera jamais. » - Bien si !

Les multiples services disponibles sur Internet que nous percevons comme évidents aujourd'hui, ne l'étaient pas, il y a encore quelques années... Toutefois, le métier du mobile est bien plus technique et peu d’acteurs savent faire ce travail d'adaptation. Aller sur le mobile, c'est un métier de conseil et de technique.

Pour ceux qui me lisent régulièrement sur My mobiBlog, vous savez que je reviens régulièrement sur des sujets au fil du temps. Ceci permet de faire un point sur différents aspects de l'actualité mobile (Internet Mobile, m-commerce, nouveaux usages,...) sans trop se disperser.

Aussi, je pense qu’un des secteurs qui peut bénéficier des évolutions des télécom, est le monde de la grande distribution (au sens large). Dans un monde où les modes de vie et les habitudes des consommateurs changent, il s’agit pour les grandes enseignes d'être présents sur le canal mobile...

Ces entreprises sont pour certaines confrontées à des défis majeurs face à la crise économique... nous le savons tous. C’est peut être le secteur qui va être le plus touché par la baisse de la consommation. Pourtant, c'est souvent lorsque nous sommes au pied du mur qu'il faut savoir innover et se différencier.

A mon avis, il y a trois aspects de la mobilité que la grande distribution peut exploiter:

• Le marketing mobile,
• Le m-commerce,
• Le paiement mobile.

Le marketing mobile, c'est l'étude et la mise en pratique de méthodes pour communiquer à travers le canal mobile en vue de susciter la réaction des destinataires.

Le m-commerce, c'est le pendant du e-commerce, un service mobile commercial adapté et accessible pour les mobiles. Ce point avait été évoqué fin 2007 dans le billet Partie 2: le m-commerce aujourd'hui en évoquant quelques perspectives d’évolution.

Le paiement sur mobile, c'est un moyen de régler ces achats effectués dans la vie réelle ou sur un service m-commerce.

D’après les chiffres d’une étude TNS SOFRES réalisée en 2008, aujourd'hui neuf Français sur dix possèdent un téléphone mobile, un Français sur deux est équipé pour naviguer sur le Web mobile et 2 Français sur 10 naviguent effectivement dessus. Qu'en est-il pour le m-commerce ? Parmi les mobinautes qui ont déjà acheté via le Web mobile, 65% ont moins de 35 ans. Le m-acheteur est donc, plutôt jeune, plutôt féminin (57% de femmes) ...

Pour les grandes enseignes, il deviendra judicieux d'investir dans tous les canaux de communication pour dialoguer avec leurs clients, les fidéliser ou tout du moins, ne pas perdre des parts de marché...Pour illustrer le propos, le plus simple est d’évoquer des cas concrets qui permettent de tirer des enseignements.

-Des exemples...

celio*

Pour l'arrivée des soldes, l’enseigne Celio a lancé les premières “soldes mobiles”. La marque a affiché un code 2D géant sur la façade de son magasin des Champs-Elysées. Les clients qui flashent le code avec leur mobile reçoivent un message à présenter lors de leur passage en caisse, ce qui leur permet de bénéficier de 10 % de réductions supplémentaires sur les articles déjà soldés.

Par ailleurs, le site mobile Celio lancé en Juin 2008 dernier, propose des fonctionnalités de Celio*mobile! :

• Les nouveautés : découvrez l’actualité mode de Celio,

  

• Mon Celio*mobile! : recevez en avant-première par SMS les offres exclusives celio*mobile!,

• Collections Celio et Celio club : naviguez dans les dernières collections,

• Magasins à proximité : trouvez le magasin Celio ou Celio Club le plus proche,

• Fonds d’écran à télécharger (Goodies): personnalisez votre mobile aux couleurs de Celio…

A l’époque du lancement de ce service et pour toute inscription sur le site celio*mobile! La marque offrait une remise exceptionnelle de 30% dans tous les magasins celio, sur présentation du SMS d’inscription. Un bon moyen de constituer une base client…

Intermarché

Durant le mois de décembre 2008, Intermarché a organisé le « grand jeu cadeaux flash » annoncé sur 1,2 million de prospectus, ainsi que dans la presse télévision : Télé 7 jours, Télé Loisirs, Télé Star, Télé Poche et TV Magazine. Le concours propose de gagner des produits multimédias (console de jeux imprimante multifonctions, lecteur vidéo MP3, etc.).

La mécanique de jeu consistait simplement à flasher le code 2D affiché dans le prospectus ou sur l’annonce presse avec l’appareil photo de son téléphone mobile.

Les participants au jeu accédaient immédiatement à un service mobile créé spécialement pour l’opération. Ils étaient alors invités à enregistrer leurs coordonnées complètes pour participer au tirage au sort. Intermarché optimisa l’opération en consacrant une page complète d’explications simples sur le code 2D et son fonctionnement dans son prospectus.

L'enseigne ne s'arrête pas la puisqu'elle fait partie des entreprises qui expérimentent dans ses magasins, le paiement mobile sans contact (NFC: Near Field Communication) afin de facilité les habitudes de ses clients arrivant aux caisses...

On pourrait aisément évoquer d'autres cas comme le service Voyage SNCF mobile, le service m-commerce de la FNAC. Il y a effectivement des cas et des expériences concrètes qui s'appuient sur une démarche métier qu'il est nécessaire d'approfondir...

Sources Celio, Intermarché, TNS SOFRES.